常常參加行銷活動 brief 的會議中，聽到以下的需求：「希望透過網路讓產品的聲量極大化」、「希望透過網路活動讓業績上升」、「希望辦活動增加會員人數」…… ，相信身為代理商的你也常常聽到以上的「objective」吧！然而，所謂的聲量極大化，是希望口碑量很多呢？還是廣告曝光很多呢？代理商如果沒有辦法幫助客戶濃縮範圍，訂定精準的規則方向，並且把行銷資源放在對的地方，為客戶正視弱點並提出解決方案，數位行銷便會淪於僅是會動的電子海報而已。
依據消費4階段 研擬行銷規則
一般消費者在購買商品或服務的時候，會經歷「激發需求（awareness）」、「深入了解（consideration）」、「接觸與購買（action）」，以及「忠誠度（Loyalty）」這4個階段，每個階段與消費者接觸的方式都不同，而品牌必須先自我體檢找出弱點，再利用數位行銷的規則與管道，進行補強的動作。
以下是4階段須注意的重點：
激發需求 Awareness
一般消費者意識到有需求時，會先考慮心中最理想的品牌，是否有符合自己需要的產品；或是被廣告吸引，激發需求；或是在大眾媒體上被報導激發需求。「創造話題」是這階段的重點。消費者最容易被話題，或是新聞事件吸引。話題的來源，舉例來說，可能是操作代言人的新聞，可能是一件反常的事件，或是一個盛大的活動等。簡單來說，製造Awareness 就是要引起注目，不僅透過bought media與own media，而且要能自動讓earn media為你宣傳。
蘋果電腦是創造話題的專家，不管透過間諜照外洩，測試手機遺失，或是限量預購，總是能引起媒體注目與報導；大家熟知的漢堡王曾經在Facebook 上做了一波成功引起廣大迴響的行銷活動Whopper Sacrifice。殺掉10個facebook朋友，可以換1個免費的漢堡，也就是操弄「你喜歡你的朋友，還是你喜歡Whopper」。遊戲完成後，在你的wall上面將會顯示 “A sacrificed B for a free Whopper”，白話一點就是「A為了1個免費的漢堡跟B斷交」。
UNIQLO來臺上市的時候，沿用其他國家做過的活動，就是排隊抽獎。本身UNIQLO上市已經是個新聞，加上排隊抽獎的活動製造人氣，運用簡單的概念便創造了極大化的行銷效果。
以上的案例，基本上都不完全是用「花大錢」砸出來的創造話題的方式。品牌要去思考，你有多少行銷資源或是預算能投入創造話題的行銷活動？如果預算有限，還是得多做功課，深入研究你的消費族群 - 他們喜歡什麼，他們在意什麼，什麼事情能引起他們的注目。研擬精準的創造awareness規則，用最小的預算來創造最大的聲量。
深入了解 Consideration
有些消費者是盲目的，可以因為話題，毫不思考就大手筆的花錢購物。但是多半的消費者，都會做足功課，不管是詢問親友的意見，或是自己上網看產品介紹，或是網友的口碑。
最常見的瞭解產品的方式，就是看官網上的規格配備。這很常見，對3C商品是重要的，但是如果有些商品溝通的重點不是規格配備，而是像「輕」，這一類的概念，官網上列出的幾公克的規格，對消費者可能不見得是有效的，因為好看，或輕這一類的東西是要經過比較，才會感覺到差別的東西。如果做產品介紹的方式只是把平面海報上的字貼在網站上，那就忽略了數位媒體最重要的一環 － 「互動」。一個好的互動，可以讓使用者不需要閱讀文字，就可以體驗到產品的最大特色。
除了設計一個好的互動過程，可以多利用影片，或是開箱文常用的一些技巧，強調產品的特色與區別性 ，有助於使用者瞭解你的產品。業界流行利用部落格達人來操作商品與口碑，過度的操作口碑行銷，久而久之觀眾不再信任這個媒體，反而受害的會是品牌本身。
接觸與購買 Action
所謂的 Action 不單指消費者購買你的商品，而只要消費者願意留下他的資料，就算是成功的action。例如，使用者留下email訂閱你的電子報，追蹤你的商品上市訊息，或是參加你所舉辦的抽獎活動。要讓消費者願意跟你接觸，基本上前面兩個階段的基本功都要做好，也就是說，缺乏對品牌或商品的好奇度或好感度，是沒辦法產生action的，反之一旦顧客對你的品牌產生了好感，也千萬不要讓他溜走了！
許多網路活動都會為了避免灌票或抽獎大隊作弊，提高參與活動的登記門檻，我認為這反而阻擋了許多一般消費者與品牌長期溝通的機會。民眾也會擔心到處留下個人資料安全性的問題。我建議不要一次讓消費者填太多資料，先讓他們輕鬆無障礙地留下無關重要隱私的資訊（譬如email）作為開始，再以長期分階段的方式將使用者資料補齊。
文／陳世偉圖／安捷達提供
From: 品牌在數位行銷要做的4件事
